拿什么拯救你——解析奔腾市场低迷的背后

奔腾作为自主品牌的中级轿车，采用了高配低价的销售策略，且与马自达6共用技术及零配件使其质量达到了合资品牌产品同样的水平。但是其市场表现却一直萎靡不振，销量一直上不去。我们不禁要问，是什么扼杀了这样一款具有优异性价比的车呢？下面就为大家全面解析奔腾市场低迷的台前幕后。 一汽轿车奔腾 　　从下面的对比表格我们可以看出，相对几款畅销的中级车，奔腾的价格要便宜2万到5万。从技术层面上看奔腾和几款畅销车可以平起平坐，做工上差距也很微小。但是今年上半年，奔腾仅销售了8341辆，月销量仅1000多辆，这样的成绩对于一汽来说，实在是脸面有点挂不住。 　　君不见，作为同级别的广州丰田凯美瑞上半年销售80651辆，广州本田雅阁销售64443辆，一汽大众帕萨特销售60249辆，奔腾所能做的只是在角落里独自舔尝失败的苦酒。那么到底是什么原因让“奔腾”奔腾不起来呢！ 　　奔腾与四款主流中级车价格对比表 车型款式 奔腾 2.0 豪华型 雅阁 2.0自动舒适版 凯美瑞 200G 豪华版 帕萨特 领驭 1.8T 手自一体豪华型 马自达6 2.0L 豪华型 厂家报价（万元） 16.58 21.98 21.98 21.48 18.98 排气量(ml) 1999 1998 1998 1781 1999 最大功率[KW(PS)/rpm] 108(147)/6500 110(150)/6000 108(147)/6000 110(150)/5700 108(147)/6500 最大扭矩(N.m/rpm) 183/4000 186/4500 190/4000 210/1700 183/4000 变速箱名称 5速手自一体变速箱 5速自动变速箱 4速自动变速箱 Tiptronic5速手自一体变速箱 5速手自一体变速

挂着红旗车标的奔腾却是奔腾品牌

　　一汽轿车向外推出奔腾时，奔腾轿车代号为C301。对于C301的品牌归属问题，一汽轿车在态度上显得十分谨慎，结果却显得不够明朗。2006年5月18日，一汽轿车对外宣布C301不采用“红旗”品牌，而以一个新的品牌“奔腾”（besturn）上市销售。
　　当大家看到新车时，奔腾的前脸上却挂着一成不变的红旗车标。于是问题便产生了，挂红旗车标却又是奔腾品牌，这一动作让很多消费者甚至汽车媒体朋友感到困惑。因为大家之前都分得很清楚，挂大众车标捷达是大众品牌，而不是捷达品牌，挂别克车标凯越是别克品牌而不是凯越品牌，挂本田车标雅阁是本田品牌而不是雅阁品牌，而为何挂着红旗车标的奔腾一出却成了“奔腾”品牌呢？

奔腾前脸上的红旗车标

　　这里最重要一点就是车型和品牌的概念混淆。品牌是有独立特征的产品标识，显然奔腾只能算作红旗品牌下的子车型，因为没有独立设计车标。一汽轿车在奔腾身上沿用红旗车标却推出奔腾品牌，让人觉得不免有些胡来。在这里的失误是，奔腾轿车不仅模糊了自己的品牌形象，而且舍弃了在国人心目中有着崇高地位和品牌价值的红旗品牌，是最大的失误。

车型较老的名仕却使用红旗品牌

　　后来一汽对其作过解释，但仍然无法掩盖定名之初的疏忽。按理来说，现在在产的红旗名仕、世纪星的品质在不如奔腾时都能够使用红旗品牌，而奔腾何以要花大力气来推出一个让人扑朔迷离的新品牌呢。无疑，新品牌和新车型的同时上市，让消费者一时无所适从，加上没有品牌基础，自然会影响到销量。

　二、市场推广毫无新意 品牌战略缺位　　任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，事实证明，桑塔纳“一家通吃”的时代早已一去不复返。对消费者来说，中级轿车绝不仅仅是代步工具，他更是一种身份和品味的体现。定位准不准确就在这关键的一步。纵观我国目前大部分轿车，大多存在品牌形象模糊的缺陷，你突出豪华，我也突出豪华；你突出动力，我也突出动力；你突出性价比，我也突出性价比。

低价位中级车代表雪佛兰新景程

　　很不幸，一汽轿车在对奔腾推广过程中也陷入了这一个营销死胡同。在众多13万到18万的低价格大尺寸的中级车（如中华尊驰、雪佛兰新景程、奇瑞东风之子、雪铁龙凯旋等）竞争中，奔腾并没有扬长避短，反而采用了硬碰硬的方式，明显胜算不高，而且性价比优势也被掩盖。于是很快被淹没在这场战争的硝烟中。在这样的情况下，他已经回天无力，纵使投入再多的广告费用和宣传促销也是枉然。可以说市场推广毫无新意是奔腾市场失败的一个重要原因。

奔腾侧面造型较为商务

　　奔腾作为一款中级轿车设计初衷便是瞄准公商务轿车市场而去，而商务和公务轿车的顾客恰恰是最在乎身份和品位的体现，奔腾的15.18万到20.88万的低价格无疑成为了身份和品味掉价的象征。

注重身份和品位宣传的荣威销量不错

　　相反，我们看到今年上市的荣威定出23.18万到27.68万的价格便取得相当大的成功。荣威定价，虽然看起来有些贵，但是上汽在宣传中不断强化的是荣威的品味和身份象征。如今，荣威销量一路攀升，其中六月份一共售出2376辆足以说明营销的成功。反观奔腾定位，没有把握住中级车消费者的心态，造成消费真空才是奔腾真正致命的原因。

紧凑级家庭用车的代表别克凯越

　　奔腾在销售颓势刺激下，于今年6月份又推出限量奔腾2.0AT纪念版，售价仅为13.98万。至此，奔腾中级车形象更加荡然无存。但仅仅是低价位这么简单吗？奔腾在进军商务轿车碰壁后只有转攻家用轿车市场，但家用轿车市场已经群雄并起，家用轿车的消费者大多偏向购买省油、价格低、使用排量较小的1.6升和1.8升发动机轿车。奔腾要与低一级别的家用轿车代表的别克凯越、福特福克斯、大众速腾等争夺市场，但其价格又毫无优势可言，开拓家用轿车市场奔腾可谓前途坎坷。由此我们看出，低价位这张牌打得好，可以给竞争对手压力，用得不好便连收回成本都成问题，这应该是值得奔腾和一些低价格大尺寸轿车思考的问题。

           奔腾失败输于起点 不成功的本土开发

同平台的马自达6外形过于动感

　　一汽轿车为马自达6做了很到位的宣传，自2003年上市，马六动感前卫的造型甚是惹眼，可是销量也没有飚到最高点，只是一直处于这个级别的中等水平。马自达6的外形过于动感，尽管宣传力度非常大却始终无法打开商务轿车市场，反观广州本田雅阁凭借相对庄重的外形在商务轿车取得了巨大的销售成功。

商务市场畅销的雅阁轿车

　　一汽轿车在中级商务车市场还没有能分得一杯羹，也许是雅阁、帕萨特等车型在商务轿车市场的热销给了一汽刺激，一汽轿车因此想利用马自达6的平台开发一款外形庄重气派的中级轿车以此打开商务轿车市场撕破雅阁、帕萨特等车型在商务轿车市场并起的防线。于是便有了基于马六平台开发的这一款车——奔腾。

瞄准商务轿车市场的奔腾尺寸偏小

　　想法是好的，可是结果却不如人意。奔腾利用马自达6打造出来的车身，存在着天生的局限性。车身尺寸长×宽×高仅为：4705×1782×1495mm，轴距2675mm，相对这个级别的商务用车4米8左右车长，1米8的车宽，2米7以上的轴距标准，奔腾车身尺寸偏小的弱点便足够导致乏人问津。

　　问题不仅仅在这里。马六和它同样的尺寸，为何能拥有一个傲人的身材。这里同样回到上面所讲的定位问题。马自达6强调运动感，在车身设计了大量使用了圆弧曲线，这样视觉感受就会很协调，运动紧凑感很好的规避了尺寸偏小的问题。但奔腾定位于商务市场，在追求庄重感造型上，线条感便不得不做出牺牲，这样就暴露出了车本身尺寸上偏小的问题。
　　具体的来说，对于空间影响最大的轴距。奔腾2675mm的轴距，相对于这个级别畅销的三款中级轿车，凯美瑞2775mm，雅阁2738mm，大众领驭2803mm的轴距明显力不从心。我们了解到，大部分购买商务轿车的消费者往往很重视后座的空间，奔腾定位于商务中级轿车却无法达到同级别轿车的平均水准，让人实在是怜其价而叹期后座之不足。

[ 本帖最后由 捷克 于 2007-8-16 06:55 编辑 ]

其实作为市场二次开发的奔腾，一汽轿车本该慎重考虑市场需求，可惜他们在自主开发的劲头中忘记了本土化改造。买椟还珠，刻舟求剑，亡羊而不补其牢，只能叹之不争。 轴距比原型车加长了100mm帕萨特领驭受到追捧 主攻公商务市场的宝马5系轴距加长后销量上升 　　反下当年，上海大众的帕萨特在2000年国产时，因为德国原产帕萨特轴距偏短，进行了本土化改造轴距加长了100mm，明显顺应了人们对于中级车的心理期待。识时务者为俊杰，小改后的帕萨特领驭在国内大卖便是明证。而奔腾却止步不前，如果当初能将轴距增加100mm也不至于今天的下场。毕竟现在仍然是大尺寸的时代，连专注性能的宝马5系都加长了。奔腾，你咋就闭门造车不闻不问呢？ 　　另外很重要的一点，奔腾轿车的内饰部件大量使用的是国产零件，在降低制造成本同时也太带来品质的下降。即便一汽轿车总共投入5亿多人民币到奔腾的模具、生产与检测工具以及生产设备上，但是奔腾的做工仍存在不够精细，座椅舒适度不够的小缺陷。这在一定程度上影响了奔腾的品质印象，笔者认为这些小细节也影响了奔腾打开商务车市场。 　　四：后续推广不利 销售体系不完善 畅销的凯美瑞广告宣传力度大 　　虽然上市时，奔腾也组织了媒体试驾，也进行了奔腾真人实车侧翻，成为中国汽车安全试验评测的一起标志性事件。但在上市后的宣传力度却明显不足，我们很难再看到相关的媒体报道，尤其是一汽轿车对于网络的不重视，丧失了很多宣传的机会，其结果便是导致奔腾已经逐渐被消费者所淡忘。相对已经畅销奥迪A6L和广州丰田凯美瑞还进行着旷日持久的广告宣传，对比一汽强大的资金实力我们不能不说一汽轿车对奔腾的推广不力。 　　奔腾在常规的汽车广告宣传中有些不足，使得这个有些陌生的奔腾品牌被广大消费者渐渐遗忘，笔者认为这也是奔腾销售无法增长的原因之一。另外奔腾没有独立销售渠道，而是和红旗品牌轿车共用经销商销售，加上红旗品牌经销商覆盖面不够广，销售推广也因此受到了一些的限制。 　　编后语：一汽轿车开发奔腾付出了10亿元人民币，开发不可谓不尽力，但一汽轿车舍弃红旗而使用奔腾品牌，定位商务轿车市场却没有把轴距加长以及老套的低价格营销推广不得不说是厂商的失策之处，奔腾作为一款品质较好、价格实惠的自主品牌中级车销量的却不如人所愿，不免让人感到惋惜。